原创被降维打击的老板电器正在面临最大危险

时间:2019-03-11 11:33:47 来源:GPLP

原标题:被降维打击的老板电器 正在面临最大危险

作者:何宁

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

一位长期研究电器的券商研究员曾经哀叹:无数次感觉老板电器走到了天花板的尽头,结果他总是冲破这个尽头,再上一层楼。最后他放弃了研究,对客户说:无脑买入,这是一种信仰。直到2018年,这个规律戛然而止。在触摸到53.43元的高点后,老板电器全年下跌57.18%,跌回到2015年的水平。

事情不是毫无征兆,老板电器2017年度的净利润为14.5亿元,同比增长20.18%,创下公司上市后最低增速。一个年年满分的学生,突然考了90分,一个清华北大的苗子突然变为二本大学水平,市场以跌停来回应。

专注or多元?

根据GPLP犀牛财经统计,2018年至今,老板电器总共接待了59次调研,仔仔细细翻阅这些调研记录,可以看到老板电器对市场的认知发生了变化,对自己的战略发生了改变。

在去年开年的第一次投资者调研的记录里,当投资者问到如何看待竞争格局的变化。老板电器回答:“每家公司的侧重产品都略有不同。但是行业的龙头集中度是很高的,突然出现强有力的高端竞争者也是不大可能的。”面对市场越来越激烈的竞争,老板选择专注,选择继续强化品类,他相信每个企业都有自己的边界,做好自己的事情就好了。

事出有因,在21世纪初的时候,有一大群家电业的大佬因为误判形式,对自身产品丧失信心,导致折戟沙场。最典型的是春兰空调。春兰做了摩托车、重卡甚至石墨烯,反而空调本身主业丧失殆尽,被格力后来居上。亲历过那一波的老板电器,记忆犹新,对“专注”二字,老板电器是打磨地最好的,理解最透彻的。

在家电业大洗牌的过程里,老板电器只做了一点事:打磨一个产品,开更多的店,卖到更多的地方。所以,市场以4年十倍,回报老板电器的专注。

然而,接近去年年底时,老板电器主动发声音:强化与橱柜企业合作。同时,更让人惊讶的是,在2019年最近的一次调研中,老板电器改口了:“公司未来战略之一是发展多品类。主要向多品牌和多品类方向发展,公司将加大新产品开发力度,未来仍以嵌入式产品为主。公司已成立蒸箱事业部,是历史上首次为一品类单独成立事业部。”

GPLP犀牛财经注意到,老板电器主动走出舒适区,进入多元化的空间,与其余的家电巨头进行竞争,这是比较罕见的现象。

为什么要多元?

老板电器为什么要进行多元战略转移?GPLP犀牛财经注意到,主要是因为老板电器面临了两重威胁。

  • 被上游截留,消费者品牌忠诚度的下降。
  • 综合性家电企业跨界进入厨电市场。

现在买橱柜,大的橱柜厂家一定是附赠烟机灶具的。一个普通的家庭厨房,橱柜+烟机灶具+各类配件,大约是1.5万元左右。老板电器的油烟机就要1万多元,相比之下性价比低。而消费习惯问题,导致在橱柜购买环节,消费者就被截流了。

这才是老板电器说要加强和橱柜企业合作的原因。

以前那种挨家挨户看产品再大包小包提回家,再请人安装的时代过去了,消费者要求一站式服务,要求拎包入住。谁能提供一站式的产品,谁就能胜出。

橱柜截留是一层,还有更上游的企业在截留呢!那就是地产精装修。老板在油烟机市场的占有率约23%,和方太相差无几,而美的则有弯道超车的趋势把原来嵊州的一片油烟机企业甩在脑后。

当别人还在零售端的战场拼死拼活,结果在大宗业务端口被人包了饺子!

厨电领域已经有被整合的企业了,老板电器不得不警惕!

在橱柜这个阶段被整合的不仅仅有厨电,还有水槽等企业。在我国水槽的前三位分别是摩恩、欧琳、九牧。可是大家有没有发现,国内的新锐品牌已经没有更多的欧琳独立店了?原本辉煌一时的欧琳水槽,品牌影响力与日俱下。而摩恩和九牧,早已不是单一产品,而是卫浴空间的全部商品的提供者。对的!老板电器就要做到“厨房空间”的整合者!

前人有路,后人跟上!在市场红利消失的时候,专注只能沦为代工者,多品类扩张,寻找产品的边界,才是最重要的。

以美的、格力为代表的企业,逐渐发力厨电行业。在过去10年里,格力的多品类代表“大松”一直很不成功,而美的的小家电战略也不温不火。如今,美的将小天鹅品牌并入自身体系,大松逐渐发力。细分龙头老板电器的压力不可谓不大!

可以发现,理论上的“术业有专攻”这一理论被美的给破解掉了。美的打破了自己的销售边界,利用“美的”这一品牌,品类无限扩张。从电饭煲到微波炉,每一样都有涉及,同时!每一样都是盈利的。

而格力则是专业性的典型代表,但是出于某种原因,格力的小家电无论是毛利率还是收入规模上都不具备优势。

所以,对于老板电器而言,美的这样的巨头杀入,是否会侵蚀自己在厨房电器领域的绝对优势 ?

暂时不会,未来?谁说不会呢?经营企业就怕错过战略期,之后就永世不得翻身。

最新网 www.zuinow.com 2019-03-11 11:33:47

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